Представяте ли си да влезете в супермаркет и да няма промоции на поне 20 артикула? При тази конкуренция между интернационални и местни търговци на дребно, да провеждаш активности към клиентите си е задължително условие да се задържиш на пазара.
А за какво се сетихте първо, когато казах “промоции”? За намаляване на цената на някои стоки, нали? За притискане на доставчици, за следене на активностите при конкуренцията, за постоянно надбягване с нея и за намалени печалби…. Колко време може да се издържи така? Няма как всички да продават по-евтино…
Затова трябва да се отдели време за мислене. Защото най-познатото – използването единствено на ценови промоции – е пагубно от дългосрочна гледна точка.
Не казваме, че не трябва да се правят активности, базирани на цената. Казваме, че с тях трябва да се работи добре обмислено и че задължително трябва да има и други. Целта е да бъде спечелена войната за дълготрайното присъствие на пазара, а не моментната битка.
Ето няколко идеи за по-различен подход към стандартния тип промоции, които провежда почти всяка верига супермаркети – регулярната брошура.
Преди да подходите по инерция и да направите списъка с продукти на оферта, си дайте време да помислите:
Каква е целта на брошурата за новия период?
Краткосрочно:
да върне клиентите, които са пазарували последните две седмици по брошурата на прекия конкурент;
за да подпомогне продажбите на стоките с кратък срок на годност
за да запознае клиентите с нов продукт в магазина
за да подпомогне сезонните продажби през периода на брошурата: Задушница, Коледа, Св. Валентин, Великден и пр.
за да отговори на отварянето на нов обект в близост, който ще иска да привлече първите си клиенти с ниски цени и пр.
Дългосрочно:
за да е част от предварително подготвени теми за цялата година напред, които следват ежедневието и модела на пазаруване на клиентите в района;
за да цели лоялност и предотвратяване на клиентския “туризъм” между търговските обекти
за да помага за трайно”отвличане” на клиенти от конкуренцията;
за да изгражда имидж на търговски обект, който мисли и познава нуждите на своите клиенти и др.
За кого е предназначена?
За редовните клиенти.
Както е казано: “1000 пъти по-лесно и евтино е да задържиш стар клиент, отколкото да създадеш нов”. Редовните клиенти за магазина са като съпруг/съпругата. За тях е добре да се знае всичко.
Предложенията в брошурата трябва да следват естествения ритъм на нуждите на купувачите, да се появяват точно тогава, когато има нужда от тях. Всеки магазин има софтуер, от който може да се извади относително близка до действителността справка.
предложенията трябва да са атрактивни за по-голямата част от редовните клиенти. Резултатите от продажбите на промоционални артикули от предишни брошури ще дадат идея, кои артикули са били успешни в предишни активности и кои не. Естествено, вие ще трябва да си отговорите на въпроса защо.
много е важно да се помисли, как настоящата брошура ще подпомогне задържането на тези толкова скъпи редовни клиенти.
За нови клиенти.
Ако целта ви е да привлечете нови клиенти и то от конкретен ваш конкурент в района ще ви се наложи да направите свое проучване.
Постойте първо малко повече във вашия магазин. Вижте клиентите, които влизат. На каква възраст са? В най-оживения час на пазаруване какви хора пазаруват? Какво общо има в продуктите им в пазарската количка? Излизат ли хора без покупки? и т.н.
После влезте при конкурента си. Следете за същото. Вижте дали няма нещо различно при клиентите му. Какво в предложението му към клиентите е по-различно? Каква е услугата там? Как се държат касиерките? А другите служители? По-подредено ли е? Как са разпределени категориите?
Ако сте извадили нещо характерно, което мислите, че можете да направите лесно и по-добре, помислете как да го вкарате във вашата концепция по вашия начин.
помислете как можете да информирате вашите клиенти, че правите нещо ново и как то ще ги ползва.
Какво различно мога да направя?
Повечето брошури изглеждат еднакво – същите категории, същите продукти… Артикул, задраскана цена, нова цена. Като клиент мога да си обикалям магазините в района един след друг и да пазарувам едни и същи продукти винаги на промоция. Някакви идеи?
Защо да не представите заедно продукт с промоционална цена + друг, който традиционно се използва в комбинация? Идея за добре вървящи си френско сирене с определено вино (което не е на промоция), например? Със сигурност доставчикът на виното ще е доволен да участва с отстъпка, без да е необходимо клиентите да знаят за това… и много други подобни комбинации, особено с нови за магазина продукти.
Защо не пуснете готварска рецепта с някои от продуктите на промоция, като ги изредите, като списък за пазаруване? А ако го направите редовна рубрика? А ако включите и клиентите си, като ги помолите да оценяват рецептите, след като са ги пробвали? А ако измислите и малка награда-томбола за участвалите?
Защо не обозначите по-ясно продуктите на промоция в магазина, така че и тези, които не са запознати с брошурата да ги открият?
Защо да не хвърлите повече усилия в социалния профил? Качването на брошура като изображение не е достатъчно – тя е абсолютно нечетима там. Защо не поставите акценти въху отделни ключови продукти от промоцията?
Как да проследя резултата?
Всеки резултат може да се оцени само, ако има поставена измерима цел. Първо трябва да знаете откъде тръгвате, за да проследите ефекта от активността. Имате информацията от предишни промоции, която да послужи, като база, сега остава да поставите конкретните параметри:
Количествени.
Вие решавате, как да ги определите: като брой продадени продукти, като оборот на магазина за периода, като печалба за периода, като продажби на конкретен продукт спрямо предишни резултати, като увеличаване на средната покупка и т.н. Важното е да има число, а не субективна оценка.
Качествени
Могат да бъдат различни, като: увеличаване на средния престой/клиент, активност в социалните профили в магазина, привличане на нови клиенти и т.н.
И най-важното накрая е да проследите дали поставените цели са постигнати. Ако да защо и ако не-пак защо.
Написаното в този пост не цели да е изчерпателно по темата. Смисълът му е да подбуди към размисъл и желание за открояване на фона на конкуренцията.
Защото всеки търговски обект може и трябва да има конкурентно предимство.
За кръстосани продажби говорим, когато имаме втора точка на продажба в непосредствена близост до друг продукт, който може да бъде използван в комбинация. Примери за това са, когато до бирата поставим чипс, до млякото бисквити или до виното-презервативи. Възможностите за комбинации са много, като все пак близостта на двата продукта трябва да е позната и интуитивна комбинация, за да може клиентът да се сети, какво точно се иска от него 🙂
Този тип презентация в магазините е популярен начин за повишаване на продажбите и познаваемостта на търговската марка. Изследвания показват, че с този тип втора точка, продажбите биха могли да надхвърлят с до 5 пъти обичайните си стойности.
Кои са необходимите условия, за да се осъществи кръстосано излагане:
да имате продукт с подходяща големина и тегло. (Ясно е, че няма как да закачите пералня на рафта с праховете за пране);
да изберете подходяща кореспондираща категория. Ако искате да повишите познаваемостта, е добре да се “закачите” за по-бързо вървяща категория, която да ви издърпа напред;
да имате на разположение подходящата лента или дисплей, които да поставите така, че да не пречат на основното излагане;
да имате отлично брандиране, за да ви забележи и най-разсеяния клиент.
Ето и няколко варианта за “ракета носител” на вашата втора точка по метода на кръстосани продажби.
Паразитна /Крос мърчандайзинг лента и какво ли още не
Това е най-икономичният и най-лесният начин за кръстосани продажби. Ако продуктът ви може да виси на кука. Ако е лек. И ако не се продава по бройка в минута.
Този тип лента е чудесен, ако продавате бонбони, пуканки в пликче, ядки, самобръсначки, и прочее всичко, за което се сетите, че може да виси на кука.
Ако опаковката на вашия продукт позволява и целта ви е да се покажете в колкото се може повече търговски обекта – това е истината.
Със сравнително ограничен бюджет ще можете да се закачите за която си искате друга категория, а в по-малките обекти може да я използвате и за първично излагане на каса.
Като стана дума за каса, този тип лента е лек и много харесван вариант за поставяне на импулсни стоки на мястото, където клиентът вече си е извадил портфейла.
Това, което трябва да имате предвид е: тъй като рядко може да се постави повече от един продукт на кукичка, ще ви се наложи да предвидите или да договорите с магазина, някой да хвърля по едно око на скъпоценната втора точка и да презарежда лентата. За да не се окаже в един момент, че конкурент се е настанил на нея или просто се ветрее с празни куки.
Дисплей Лента за кръстосани продажби
Ако все пак продуктът ви не е в пликче или кутийка с дупка и не може да се постави на кука, тогава може да предпочетете този вариант.
Ще останете изумени от възможностите му. Тъй като той се произвежда от листов материал, конструкторът може да го приспособи за голямо разнообразие опаковки, като бутилки, кутии, тубички и други.
Това, което трябва да имате предвид, ако сте си харесали този вариант на излагане е, че рядко може да използвате стандартна лента. В повечето случаи ще се наложи да се направи специален проект, според точните размери и особености на вашата опаковка.
А това означава количество. Цената няма да е много радостна, ако ви трябват само 20 броя за Фантастико.
Дисплей с куки за втора точка на продажба
Ако нямате добър контрол върху презареждането на лентата и искате да използвате мястото, като истинска втора точка, тогава може да се спрете на вариант за дисплей с възможности за поставяне на по-голям брой продукти.
Хубавото на това решение е, че може да бъде изпълнено с ограничен бюджет и е много харесвано от търговците на дребно.
Вариантите за втора кръстосана точка могат да бъдат много. Не пропускайте възможността да изпробвате силата на този метод на продажба.
А това, което е написано по-горе съвсем не е всичко. Очаквайте продължение с тежката артилерия дисплеи за крос мърчандайзинг.
Да поставиш дисплей за втора точка на продажба в магазина, е скъпо.
Магазините взeмат такса за поставянето на стелажа, самият стелаж също не е евтин, участието в брошурата – също.
Затова в повечето случаи освен ако не сте световен лидер в продуктовата си категория, участвате с вторично излагане от две седмици до максимум два-три месеца.
Краткият период и високата стойност за присъствие на втора точка на продажба изискват добро планиране и умно избиране на стелажа, който ще се продава новият продукт или стоките на промоция.
Предполага се, че с поставянето на стелажа не целите просто да бъдете като другите, а имате конкретни цели, изразяващи се в конкретен обем очаквани продажби или познаваемост, ако става дума за представяне на нов продукт.
Ето защо е от значение да имате предвид следните фактори:
1. Стелажът, на който ще стоят вашите продукти, не е само място. Той е и посланик на бранда. Често в магазините се виждат високо позиционирани продукти върху грозни и разкривени стелажи, сглобени сякаш в мазето на някой “рекламаджия”. Картонените стелажи определено означават по-нисък еднократен разход, но дали са достатъчно добри в основната си цел – да привлекат окото на клиента и да доведат до очакваните резултати, измерени в очаквани продажби?
2. Пазарът в България е силно фрагментиран. Ако провеждате национална кампания, ще ви се наложи да се съобразите с огромното разнообразие от формати търговски обекти. Дисплеят за втора точка на продажба трябва да се адаптира според отреденото му от магазина място и пълнота на асортимент. Модулността е изключително преимущество на рекламния стелаж, тъй като предоставя гъвкави възможности.
3. Кой ще монтира и транспортира стелажа? Често се забравя, че и тaзи дейност струва пари. И време. Неразглобяемият стелаж изисква по-голям автомобил или бус, за да бъде пренесен. А ако трябва да се пренесат повече от един стелаж? Начинът на опаковка, възможността за сглобяване и разглобяване са важни фактори при олекотяването на бюджета за втора точка на продажба.
4. Многократно използване. Наясно съм, че в повечето случаи стелажите се произвеждат само за конкретна кампания. Част от причините за това са, че е по-лесно за един търговски екип да остави магазина да изхвърли подгизналия от миенето картонен дисплей, вместо търговският представител да го прибере, както и факта, че на производството на тези стелажи се гледа като на еднократен разход. Помислете само колко време, усилия и разходи биха били спестени, ако се използваха лесно адаптиращи се трайни стелажи с възможност за пребрандиране за минути и прибиране в малко кашонче, което и най-фината дама с високи обувки може да занесе до колата си.
Стелажът, който ви представяме, в тази публикация може всичко.
с колкото си искате рафтове
може да е крайстенен или островен
сглобява се като детска играчка
може да натоварите 20 броя в колата
може да сложите много продукти на малко място
може да го приберете след кампанията и догодина да го използвате за друга кампания или друг ваш бранд
Изборът на подходящо решение за промо дисплей е задача, която изисква време и детайлно обмисляне. За да бъде кампанията успешна е необходимо широко присъствие в търговската мрежа. Фрагментираността на нашия пазар е предизвикателство, което изисква гъвкавост при избора на решение, поради различните по визия, оборудване и пространство обекти.
Необходима е голяма фантазия и опит за създаване на промо дисплей, който да бъде “достатъчно” мултифункционален, за да покрие търговската мрежа в по-голяма пълнота.
Ето някои от въпросите, на които е добре да има отговор, преди стартиране на проекта.
Каква е целта на кампанията? Краткосрочно присъствие за подкрепа на ценова промоция или дългосрочно поставяне в магазина. В зависимост от това, изискванията към решението за промо дисплей ще бъдат различни.
Къде ще бъде поставен: в модерна търговия или традиционна търговия? Двата типа канали имат специфични особености, с които брандът е необходимо да се съобрази.
Как ще представя продукта? Кръстосано или независимо излагане?
Какво ще бъде поставянето? На стената, стоящ, окачен на рафта? Може ли и трите възможности?
Колко лица / продукти трябва да представя?
Ако сме договори дълготрайно присъствие, да може ли да се пребрандира?
Необходимо ли е да бъде модулен, за да е подходящ за различен формат обекти?
Ако искам да използвам избрания промо дисплей многократно, няма ли да се издраска и да изглежда вехто?
От светлината дали ще пожълтее?
Мога ли сам да го монтирам на място?
Ще се събере ли в колата на търговския представител?
….. и много други, на които ще търсим отговор в следващите ни публикации
Какво представлява работещият дисплей за вторично излагане? Той е:
1) Компактен. Един от основните проблеми на съвременния супермаркет или хипермаркет е липсата на място и много търговски марки, желаещи да поставят своите дисплеи.
Големият дисплей не винаги означава повече продажби, а и изисква допълнителни разходи по доставката и монтажа.
2) Лесен за монтаж и транспортиране. Търговският представител трябва да може без усилие да занесе стелажа в магазина и за кратко време да го монтира без инструменти.
3) Да има ясна и забележима комуникация. Да не забравяме, че основната функция на дисплея е да продава, а не да служи за украса. Част от дизайна трябва да бъде ценовата оферта и ясното послание, което да предизвика покупка. На пазара често се срещат изключително красиви дисплеи с „безценни продукти“ или с грозно и криво залепени ценови етикети.
4) Да може лесно да се пребрандира и мести. Един дисплей може отлично да служи за един или повече бранда на един производител, ако може лесно и ниско бюджетно да бъде „преоблечен“. А какво по-хубаво, ако след изтичане на договора с търговския обект може да се премести и в друг магазин?
Оползотворява празното пространство в края на гондолата и създава възможност за импулсивна покупка
5) Да е устойчив в натоварена търговска среда. Да не забравяме, че в магазина аранжорите се движат с натоварени със стока колички, често се мие и купувачите в много случаи са разсеяни. Дисплеят трябва да бъде устойчив, с допълнителни крачета, ако е картонен и да не се разглобява при случаен удар. Не бихме искали инвестицията ни да бъде съсипана в рамките на първите дни от поставянето.
6) Да е произведен от материали, които са подходящи за съответното търговско пространство. Добре е доставчикът да бъде сигурен дали мастилата, с които е отпечатал изображението имат остатъчен неприятен мирис, дали са подходящи, за да са в директен контакт с хранителни продукти или ниски температури (ако са в близост до хладилници) и пр.
Всеки специалист търговски маркетинг е убеден, че добрият мърчандайзинг в магазина, означава продажби и разпознаваемост на бранда.
Много колеги споделят факта, че ефектът от труда на специален мърчандайзер се изразява в 20% повече продажби на техния бранд.
Тази услуга, обаче не е евтина и затова интересът върху готовите платформи/дисплеи за брандиране от страна на търговските марки не стихва, поради многобройните ползи за бранда, които освен по-добрата видимост на рафта и резервиране на пространство, включват улесняване на поставянето и пестене на време.
Какво представлява ефективната бранд платформа
1. Готов дисплей (трейче, брандиращ борд, шелфтокър…) за поставяне върху търговски рафтове. Целта му е да бъде маркетинг инструмент, който привлича погледа на клиента върху конкретно портфолио от продукти.
2. Ефективната бранд платформа се приспособява за различни по формат търговски обекти – т.е. дизайнът и конструкцията са на модулен принцип, като могат да бъдат добавяни или премахвани отделни сегменти.
3. Ефективната бранд платформа е с висока трайност, като може да бъде премествана от един обект в друг, при промяна на договорките между магазина и търговската марка.
4. Дизайнът и конструкцията на ефективната бранд платформа позволява лесно пребрандиране.
6. В пълния си вариант, ефективната система за рафтово брандиране включва и мърчандайзинг оборудване за автоматично зареждане на продуктите до първо лице на рафта. При избор на това решение, се получават следните ползи за участниците в процеса по покупка: За клиента
Отлична видимост на продукта – всички артикули са на предна позиция
Допълнителната информация подпомага избора в магазина
За бранда
Изцяло зареден и подреден дисплей с максимален ефект за импулсна покупка
Възможности за комуникиране както на бранда, така и на маркетинг посланието или конкретната активност
Адаптивност към различни по формат и концепция обекти