Не беше далеч времето, когато хладилните витрини в супермаркетите бяха малки и от тях можеше да се купи само сирене от тенекия, един или два вида кашкавал и някакво месо.
През последните 5-10 години виждаме все по-големи хладилни витрини с пресни месни деликатеси, вносни сирена, кулинария… Появяват се все повече специализирани магазини за месо и сирене, които искат да са наследници на предшествениците си производители, като продават директно домашно произведените си продукти и деликатеси.
За крайния клиент нещата са страхотни – конкуренцията между супермаркета и неговите хладилни витрини и месарницата в квартала означава промоции, разнообразие и изгодна цена.
За бизнеса на търговците обаче това означава постоянна борба, в която доста често Голиат е победен.
Супер/Хипермаркетът има преимуществото да предложи разнообразие и по-ниски цени заради мащаба.
Специализираният магазин печели с имиджа на място, където може да си купиш истински продукти направо от фермата.
Различните формати магазини имат различни цели, визия и проблеми. Но едно предизвикателство важи за всички – изборът на подходящата щандова витрина.
Странното е, че в личния живот, когато някой си купува апартамент, не взима най-евтиното жилище само защото е на най-ниската цена. Имайки предвид дълготрайния ефект от подобна покупка, човек преценява нещата комплексно и внимателно и според целите си за нея.
В повечето случаи обаче, когато става дума за оборудване, нещата отиват в плоскостта на по-евтиното, за сметка на важни фактори, които биха спестили и ядове, и разходи в бъдеще.
Изборът на витрина е една от най-важните предпоставки за растящи продажби при деликатесните храни.
Тъй като клиентите пазаруват с очите си, дизайнът и визията на продуктите трябва да привлекат погледа и желанието за покупка. От друга страна, добрата вентилация ще спести болезненото усещане от ранно бракуване или неприятно изказване в медиите на пострадал клиент.
В тази публикация ще се спра по-детайлно върху различните типове хладилни витрини (от гледна точка на представянето на асортимента) и се надявам да бъда полезна, ако скоро ви се налага да отворите магазин или да подмените оборудването.
Видове деликатесни витрини
На самообслужване
От мърчандайзинг гледна точка, витрините на самообслужване могат най-общо да се разделят на три типа:
с единична вана,
с единична вана и допълнителни рафтове и
плюсова крайстенна.
Витрините с единична вана са много благодатни за представяне на продукти в големи опаковки или за използване в заведения за самообслужване, като салатени барове. Допълнителни аксесоари позволяват използването и преобразяването на това оборудване за различни цели.
Витрините с единична вана и допълнителни рафтове раздвижват отлично дълга линия от затворени витрини и дават възможност за излагане на по-скъпи, предварително пакетирани продукти. Рафтовете отгоре могат да се използват за представяне на комбиниращи се стоки.
Витрини на обслужване
В тази група влизат всички витрини, които се обслужват от продавач-консултант.
Имайки предвид бариерата на стъклото, дизайнът на тези витрини трябва да е с минимум плътни части, които да закриват продуктите.
Този тип витрини са най-популярни на нашия пазар и са подходящи за различни формати магазини.
Горната част на затвореното пространство дава възможност за поставяне на различни видове табели или рамки с кулинарни идеи или информация за промоции.
Да не забравяме колко са важни съдовете, начинът на излагане и комуникацията във витрината.
Майките са голяма сила. Дали ще се обединят, за да кърмят в мола, за защита на кауза или за протест, благодарение на социалните мрежи нечий бизнес или имидж може да бъде издигнат или сринат за секунди.
А представете си, когато става дума за храненето на децата…
Всеки ден майките разменят стотици съобщения за рецепти, хранене и бебешки храни, въпроси, отговори, съвети…
Дали няма да е супер, ако бъдете препоръчани като магазин, който се грижи за своите клиенти родители, като им предлага удобство при пазаруването и широк избор от предложения!
Всъщност много малко е необходимо, за да привлечете майките в квартала за свои клиенти и “рекламни агенти”.
Направете проучване
1. Наблюдавайте как майките купуват бебешки храни:
затрудняват ли се да намерят това, което им трябва и защо: дали нямате продукта/марката, или има миксиране на рафта.
тръгва ли си купувачът без да е сложил бурканче в количката – колко често се случва и според вас защо?
колко време ще отнеме, ако вие или ваш усмихнат и любезен служител ( с униформата на магазина и бадж с името) проведете кратко интервю на място? Няколко предварително формулирани въпроса, които да ви помогнат да разберете как да подобрите предложението си от бебешки храни: има ли търговска марка или продукт, които липсват? Има ли нещо, което я затруднява, когато търси продукт? Какво й харесва в обслужването или мисли, че може да се подобри?
2. Разходете се из конкуренцията. Разгледайте, как те продават храните в бебешката секция.
Има ли нещо, което правят по-добре/по-зле?
Не се ограничавайте само до преки конкуренти. Вижте и друг тип магазини, като по-големи аптеки или дрогерии, които също продават бебешки храни. Има ли нещо по-различно в начина им на продажба. Постойте да видите техните клиенти как купуват.
Вижте каква друга допълнителна информация поставят в категорията: напр. ясно маркиране на категорията с големи табели; подреждане на пюренцата по възраст; как насочват вниманието към продуктите на промоция и т.н.
3. Влезте в роля. Представете си, че сте млада майка, която за първи път купува бебешко пюре. Опитайте се да се ориентирате. Например: Бебето ми е на 7 м. Искам да видя, какво се предлага за тази възраст. Вижте дали лесно ще намерите продукта, дали веднага ще разберете колко струва и т.н.
4. Анализирайте. С лист и молив… или химикалка… или на компютъра…
Определете ясно, кои са силните ви страни в продажбата на бебешки храни: напр. по-голям асортимент от конкуренцията; по-добра видимост от входа; повече продукти на промоция, отлична поддръжка (имате страхотни служители, които обслужват тези рафтове и пр.)
Съберете сили и оценете обективно кои са слабите ви страни: видима ли е категорията с бебешки храни; как изглеждат рафтовете – вижда ли се веднага цялото разнообразие, или е пълен хаос; лесно ли се вадят бурканчетата от рафта, или клиентите не смеят да ги докоснат, за да не се изсипят на пода и т.н.
Вижте възможностите. Бъдете оптимисти. Усъвършенствайте това, което правите добре и правете по-добре това, което сте видели, че има нужда от подобрение.
Проследявайте резултатите и подобрявайте. Непрекъснато.
Аз съм висока 1.60 м. Случвало ми се е тайничко да стъпя на най-ниския рафт на плюсовата витрина, за да си взема продукт.
Слайсовете обикновено са на най-високия рафт. Разположени в тесните си стограмови опаковки, често се подпират (за да се виждат) на купчинка други легнали колбаси. И ако някой си купи току-що поставената от аранжора опаковка, следващият клиент няма никакъв шанс да разбере какво му предлага магазинът.
А тези колбаси в т.нар. удобни опаковки са скъпи. И с кратък срок на годност. Да, понякога има трудни договорки с доставчика за връщане на продукти с изтичащ срок на годност. Но струва ли си да се изхвърля храна и да се пропуснат толкова възможни продажби?
Според изказване на маркетинг мениджър в компания за производство на колбаси в сп. Регал удобните опаковки ще продължат да подпомагат представянето на нови видове колбаси и растежа на категорията, като цяло.
Тази тенденция отваря нови възможности както за производители, така и за търговци. Представителите и на двата бизнеса е необходимо да помислят за начина, по който опаковката ще стои на рафта. Защото ако клиентът не я види в магазина – няма да я купи. Независимо от страхотната рекламна кампания.
Малък брой пазаруващи ще си дадат труда да потърсят служител в магазина, за да им помогне да намерят скъпо рекламирания продукт в момента. В повечето случаи ще вземат нещо друго, а може и да се откажат да си купят нещо от тази категория.
В тази ситуация всички губят: клиентът, защото е разочарован, търговската марка – защото е предпочетен друг продукт (а рекламният бюджет е…..ай-ай-ай) и магазинът, който е изгубил продажба или по-лошо – клиент.
Е, не е чак толкова безнадеждно….
Има някои неща (или комбинация) от тях, които могат да извадят максималния потенциал от този вид предлагане на колбаси и да помогнат продажбите и забелязването на новите продукти да се увеличат.
Направете тези скъпи колбаси видими
Сложете, “оградете” секцията с вертикални табели, така че клиентът лесно да се ориентира какво точно му предлагате. Това може да са табели на магазина или такива, които ще договорите да постави предпочитана търговска марка. Нека изображението да е привлекателно и да предизвиква сетивата.
Мислете за удобството на клиента
Колкото и да ви се иска, средностатистическата жена в България не е висока 1.80 м и най-вероятно тежи повече от 50 кг. Не я карайте да се протяга, да се качва на рафта, да моли някой да й помогне да си купи продукта….. Не е добре да се чувства неудобно или нелепо – ще я ядосате. А това, ама хич не го искате…
Не миксирайте опаковки само и само да поддържате по-голям асортимент
Те няма да се видят. Повярвайте ми. Само ще изхвърлите или върнете на доставчика това, което е набутано някъде в дъното на рафта. Всичко, което няма самостоятелно лице, не се продава или пречи на продажбите в цялата категория.
Е, има и други неща, които подпомагат продажбите на слайсове. И основното сред тях е познаването на редовните клиенти и техните предпочитания. Защото клиентът е цар.
Свежест и цветно изобилие от плодове и зеленчуци ни посреща на входа на повечето хранителни магазини през по-голямата част от годината.
Големият супермаркет дава удобството на пазаруването на продукти от разнообразни категории, а специализираните магазини за плодове и зеленчуци осигуряват персонално отношение и дълбочина на портфолиото. Правилният избор на съхранение, подреждане и етикиране на стоките крие потенциал да мотивира както лоялните клиенти да пазаруват по-често (за да осигурат свежестта на трапезата у дома), така и да привлича нови купувачи.
Етикирането на плодовете и зеленчуците:
Формалното изискване за наименование на продукта и цена ще предостави на клиентите само ценова информация. Дали това е единственото, което ги интересува? Вероятно не.
Предоставянето на повече продуктова информация помага на продажбите и изгражда доверие у клиентите. Има много важни неща, които ще помогнат на домакинята в къщи: къде е отгледан, как правилно се съхранява в домашни условия, с какво може да се комбинира, идеи за приготвяне и поднасяне.
Тези малки на пръв поглед удобства, които създава специализираното оборудване за плодве и зеленчуци, могат да бъдат добра причина за лоялност и доверие, както и да увеличат продажбите от всички продуктови категории. Кръстосаните продажби могат да се използват много ефективно.
Подреждането на стоките и атмосферата в магазина могат да дадат различно лице на категорията. Потребителят първо купува с очите си. Да е чисто и подредено е задължително, но не е достатъчно. Вдъхнете душа на фреш зоната! Модерно и изчистено, с ретро излъчване или с натурален дизайн – характерна запомняща се атмосфера, която ще привлече нови клиенти в магазина.
Поставянето на продуктова и ценова информация е важно за цялостната атмосфера, която създава търговския обект. Плодове и зеленчуци се купуват от хора на различни възрасти, така че цените трябва да са добре видими и да не създават пречка пред покупката.
В този пост даваме идея за удобни и лесни за поставяне поставки, които могат да се фиксират върху рафтове и касетки с различна дебелина и форма, така че това да не е пречка пред поставяне на цената.
Мой познат наскоро сподели, че старателно изучава цените на прясното месо от брошурите на веригите и редува супермаркетите в неговия квартал, тъй като промоциите се изреждат през две седмици. Това му дава възможност да е „лоялен“ клиент на всяка една верига за периода, в който свинското е по – евтино.
Кой печели от ценовите войни между супермаркетите?
Очевидно, само крайните клиенти, като моя познат, който има щастието да живее в район със силна концентрация на търговски обекти.
Печелят ли, обаче, супермаркетите, които са увлечени от тази яростна ценова конкуренция, или просто прехвърлят едни и същи клиенти без реално да увеличават пазарния си дял?
На пръв поглед, свалянето на цените и промоциите “най – евтино” е най-лесният инструмент за привличане на клиенти.
Какво се получава на практика:
Супермаркетът Х сваля цената (притиска производителя, намалява своята печалба, или и двете) и естествено увеличава продажбите си. През това време, обаче неговите конкуренти не чакат безучастно – и те свалят цените си и привличат същите тези клиенти, които са реагирали на първия участник.
Дали надпреварата в тази спирала ще продължи зависи от нервите и финансовата сила на играчите. В крайна сметка, в повечето случаи пазарният дял е съвсем същия, както и преди войната, само че всички се оказват с по-ниски печалби и с много слаба възможност да възстановят предишните си нива на ценообразуване.
Може ли да има победители в тази ситуация?
Ценовата война рядко се печели – при нея трябва да се оцелее. И вариантът е да се търси различна плоскост на конкуриране, която в дългосрочен план да води до задържане на клиенти и да създава предпоставка за лоялност.
Ето и няколко идеи за избягване на синдрома “по – евтино”.
1) Да намериш конкурентното си предимство. Както казва Джак Уелш, бивш президент на Дженерал Електрик: „Ако нямате конкурентно предимство, по-добре не се конкурирайте“. Подобно на хората, няма абсолютно еднакви бизнеси – всеки има своите силни страни, които трябва да открие и заяви шумно.
2) Да изведеш услугата си на висше ниво. Клиентите винаги могат да намерят идентично качество, същата или по-ниска цена, но специфичната услуга е нещо, което ще запомнят.
3) Да имаш специална и последователна стратегия към лоялните клиенти. 20 пъти по-трудно е да привлечеш нов, отколкото да задържиш лоялен клиент.
4) Да предложиш емоция и забавление.
5) Да говориш НА, но и да говориш С клиентите чрез анкети и допитвания за мнението им, за да усетиш пулса на аудиторията, за да ставаш все по-добър и привлекателен.
На самообслужване
В тази група влизат всички витрини, които се обслужват от продавач-консултант.
